"אין ספק שעולם הדוגמנות עבר שינוי. אם בעבר דוגמניות־על ומלכות יופי קישטו את כל מדורי הרכילות ושערי המגזינים וכיכבו בשלטים באיילון, הרי שכיום כוכבות אינסטגרם למיניהן, שהן לא בהכרח דוגמניות, הפכו למובילות דעת קהל", אומרת רוית אסף. אסף (43), אשת עסקים ומלכת יופי לשעבר, חיה את עולם הזוהר עשרות שנים. לאחר ששנים ארוכות התמקדה בעיקר בעסקיה, כעת היא עושה קאמבק ומככבת עם בתה ליה (7.5) בקמפיין החורף של רשת "אפרודיטה" לקולקציית בגדי הפנאי והפיג'מות PICOLA DONNA, הבנויה מלוקים תואמים לאם ולבת. "בקמפיין הזה חיפשו מישהי שמייצגת קהל אחר, מישהי שהיא אמא, ולכן כל כוכבות האינסטגרם, הילדות האלה, לא רלוונטיות למוצר הספציפי הזה", היא מבהירה.

ההצלחה המיידית של כוכבי האינסטגרם לא מעצבנת אותך?

"אני דווקא מעריצה את המינוף שהם יודעים לעשות לעצמם. זה חלק מהקדמה ומפלאי הטכנולוגיה, וגם אני משתמשת בפלטפורמה הזו ונהנית מהיתרונות שלה. אני מנהלת חשבון אינסטגרם ודף פייסבוק, יש לי עשרות אלפי עוקבים, אבל התדמית שלי לא נוסדה בזכות זה. בניתי את עצמי הרבה לפני כן. כוכבי האינסטנט למיניהם - יש להם חלון הזדמנויות מוגבל לעומת הטאלנטים שהיו ונשארו. אני דוגמה לכך, ואני שמחה שאני במקום הזה. אני לא שמה עצמי בקטגוריה של כוכבות אינסטגרם, אלא כאחת שלאורך שנים מובילה דעת קהל ומתחברת לקהלים שונים. זאת אף שגם הקהל הצעיר הוא חלק ממני, כי אלה בעצם הלקוחות של העסק שלי".



אסף, נשואה לעו"ד יובל הראל, ואמא לליאם (17, בנה מנישואיה הראשונים לאבי חזן), יהלי (9) וליה, גרה בצפון תל אביב. היא גדלה ביישוב להבים, בגיל 15 נבחרה למלכת היופי של הנגב, ובשנת 1992, בהיותה בת 18, זכתה בתחרות מלכת היופי של ישראל. אחרי הזכייה היא נהנתה מעשר שנים אינטנסיביות בתחום הדוגמנות ודגמנה למיטב המותגים. לאחר מכן החליטה להתמקד בעסקים, ובשנת 1999 פתחה בירושלים את הסניף הראשון של "רוית אסף - רשת בתי ספר למקצועות האיפור והיופי". כיום מונה הרשת ארבעה סניפים: בירושלים, תל אביב, אשדוד ובאר שבע, ובקרוב מאוד צפוי להיפתח גם סניף צפוני.


רוית אסף ובתה ליה בקמפיין של רשת "אפרודיטה" (צילום: אלירן אביטל)רוית אסף ובתה ליה בקמפיין של רשת "אפרודיטה" (צילום: אלירן אביטל)

ניכר כי אסף אינה ממש מתגעגעת לתקופה האינטנסיבית שבה בילתה על מסלולי התצוגה ובאתרי הצילומים. "בזכות דוגמנות יש לך יכולת לפתח עצמאות כלכלית בגיל מאוד מוקדם, אבל מצד שני זו עבודה מאוד קשה ונדרש בה מוסר עבודה לא מבוטל", היא אומרת. "זה לקום בשעות מאוד מוקדמות, לצלם קיץ בחורף וחורף בקיץ. עשיתי גם קילומטרז'ים בתצוגות אופנה. היו תקופות ארוכות שעשיתי גם 7־8 תצוגות ביום, יום אחרי יום. חוץ מהכסף, נהניתי גם מלחיות בתוך התהילה, מהפרסום, ובעיקר מהערך המוסף של זה. לשמחתי ידעתי להפיק את הערך המוסף ולהפוך את השם שלי למותג ולעסק שמצליח טפו־טפו שנים רבות. אגב, למרות שהתמקדתי בעסקים, אני כל הזמן בכותרות. הפסקתי לדגמן, אבל לא נעלמתי. אני מוזמנת באופן קבוע לאירועים והשקות, ואם יש כל מיני תצוגות נוסטלגיות, כמו למשל ב'שבוע האופנה גינדי תל אביב', כשגוטקס פתחו את האירוע עם דוגמניות עבר, מובן שאני משתתפת. אני חושבת שהנוכחות שלי בנראות שלי, ברשתות החברתיות ובתעשייה משאירה אותי בעניינים".


בתקופת הדוגמנות היו גם דברים שפחות התחברת אליהם?

"למזלי, לא הייתי במקום של כל מיני תככים וגם לא הייתי צריכה לבנות את עצמי כדוגמנית. בזכות תחרות מלכת היופי כולם ידעו מי זאת רוית אסף ואיך היא נראית. מיד אחרי מלכות היופי טסתי לתחרות מיס עולם, נבחרתי שם ל'מיס פוטוגניק' ומשם המשכתי לעבודה בספרד, באיטליה ובצרפת, אבל הבנתי מהר מאוד שהחיים שם לא בשבילי. הרגשתי שאלה חיים ריקניים ועלובים - מעין שוק בשר שבו אף אחד לא יודע מי את, ואת חיה על מזוודות ונוסעת מאודישן לאודישן. גם ראיתי שם המון דברים שרחוקים ממני כמו סמים, שזה חלק גדול מהעולם הזה, בעיקר בחו"ל. אני מעריצה דוגמניות כמו שירלי בוגנים ושירז טל שהצליחו לבנות את עצמן בחו"ל ועשו שם קריירה מפוארת. אני העדפתי לשמור על עצמי בארץ".

אין לך תחושת החמצה שלא הפכת כמוהן לטופ מודל?

"אני מניחה שאם לא הייתי ממנפת את השם שלי לעסקים אינטנסיביים והייתי נשארת בכובע של דוגמנית פרופר, אז יכולתי אולי לחשוב שפספסתי הזדמנות שהייתה לי ברמה הבינלאומית. בארץ נגעתי בטופ שבטופ, בחו"ל בחרתי לא לעבוד, ולכן תחושת ההחמצה לא קיימת אצלי".




"תחושת ההחמצה לא קיימת אצלי" רוית אסף (צילום: יח"צ)"תחושת ההחמצה לא קיימת אצלי" רוית אסף (צילום: יח"צ)

ולמה בעצם החלטת פתאום לחזור לדוגמנות?

"מאז שהתמקדתי בעסקים עשיתי עבודות לכמה מותגים, אבל הקמפיין של 'אפרודיטה' הוא קמפיין גדול שלי אחרי הרבה שנים. זו הייתה פנייה שלהם אלי, והיה לי כיף גדול לעבוד איתם. מבחינתי זה היה לגמרי 'כן' מיידי, כי הקונספט מאוד הלהיב אותי. כשאמרו לי שאלה צילומים עם הבת שלי, זה היה סוג של הגשמת חלום. הלהיב אותי שיתוף הפעולה איתה על הסט. הבת שלי פשוט תפקדה מדהים. זה היה יום ארוך, זה היה להחליף המון בגדים. ראיתי איך היא עובדת ולא האמנתי שהילדה רק בת 7.5. היא מקצוענית אמיתית. גם כשאמרו לה שיש ארוחת צהריים, היא העדיפה להמשיך לעבוד. באמת הייתי גאה בה. הייתי בטוחה שבאיזשהו שלב היא תגיד לי: 'אמא, אין לי כוח', אבל אני התעייפתי לפניה".


את מאחלת לה קריירת דוגמנות?

"אם היא תחליט שזה הכיוון שלה, לפחות לכמה שנים, אני כאן בשביל לעזור, לפרגן ולכוון. שואלים אותי הרבה אם אני רוצה שהילדים שלי יהיו דוגמנים. אני רוצה שהם יעשו מה שיגרום להם לחייך, ואני חושבת שאני יכולה להוות בשבילם מודל מצוין. אם יש את הנתונים והרצון, אז למה לא? זה מפתח מבחינה אישיותיות, מנטלית וכלכלית. כל עוד זה לא משבש את הילדות, אני בעד. אגב, אחרי ליאם, הבן הגדול שלי, שנים מחזרים כל מיני סוכני דוגמנות. עד עכשיו הוא לא היה בעניין, ופתאום הוא התחיל להתלהב ועשה קמפיין לרשת האופטיקה בליסימה".


התפוח לא נופל רחוק מהעץ (צילום: אלירן אביטל)התפוח לא נופל רחוק מהעץ (צילום: אלירן אביטל)


פריקית של שליטה

כזכור, לפני כשלוש שנים השתתפה אסף, עם בעלה לשעבר אבי, בריאליטי הזוגות הגרושים "עד סוף העולם". התוכנית ספגה ביקורות קשות, אולם אסף וחזן, המנצחים, יצאו ממנה בידיים עמוסות במיליון שקלים, שמהם ייהנה בנם כשיגיע לגיל 18. "בהתחלה, כשפנו אלי להשתתף בתוכנית, היה נראה לי הזוי לעזוב את העסק שלי ואת המשפחה לתקופה של חודש וחצי ולנסוע לצילומים באיזה אי בפיליפינים", היא מספרת, "אבל הבנתי שזו הזדמנות בשבילי לגעת גם בקהל הצעיר הזה שנמצא באינסטגרם ושות'. אחרי שידור התוכנית, פתאום מצאתי את עצמי מצטלמת ברחוב עם כל מיני ילדים, שלא הכירו אותי לפני כן. כשהעסק שלי נושא את שמי, אני חייבת כל הזמן להיות בפרונט, להיות בעניינים, ואני גם נהנית מזה. אבל ריאליטי זה לא פשוט. יש הרבה תככים, מזימות ולחשושים. היינו זוג מאוד דומיננטי וחזק, ניצחנו כמעט בכל משימה, ובאופן טבעי רצו להעיף אותנו. רוב הזמן די נהנינו, אבל היו גם רגעים שלא היה נעים לשמוע כמה מחכים להעיף אותנו ושנהיה מועמדים להדחה. אני גם רגילה כל הזמן להיות עם טלפון והיה לי נורא קשה להיות בלי תקשורת".

היית רואה את עצמך שוב בריאליטי?

"כן, אני מאוד אוהבת אתגרים. האדרלנין הזה עושה לי מאוד טוב, אבל תלוי באיזו תוכנית. ל'האח הגדול' למשל לא הייתי הולכת. אני לא מסוגלת להיות 24/7 בלי לעשות משהו. אני צריכה עניין, אני בן אדם של עשייה, ולהיתקע במקום אחד סגור ובעצם לאבד את השליטה - זה יכול לחסל אותי".

על ההצלחה שלה בעולם העסקים אומרת אסף: "את חייבת להיות מפוקסת וחדורת מטרה ולדעת לנהל את עצמך בעולם הזה, אחרת את מהר מאוד הולכת לאיבוד. זה עולם עם הרבה פיתויים, הרבה אפשרויות, וחלק מהיכולת שלי זה להיות מפוקסת ולהגשים את מה שאני מכוונת אליו".

לפני חמש שנים בעלה הצטרף אליה לעסק כמנכ"ל החברה. "זה לא פשוט לעבוד ביחד", היא מודה. "השנה הראשונה הייתה מאוד מאתגרת, הסתכלנו אחד על השנייה ואמרנו שאין ספק שהעסק הולך למקומות מעניינים, אבל כנראה לא עם שנינו ביחד. ואז עשינו חלוקת תפקידים מאוד ברורה: יובל מתעסק בניהול, לוגיסטיקה, פיננסים, כל ה'שיט', לדבריו, ואני בכל הנושא של הפן המקצועי בחברה, ואני גם 'שר החוץ'. אני נמצאת הרבה בחוץ, יש לי פינה קבועה אצל דני רופ בערוץ 10, וכרגע אני גם עובדת על תוכנית טלוויזיה משלי. אנחנו עדיין בשלב התוכן, אבל בגדול זו תהיה תוכנית עם הרבה מאוד לייף סטייל ואופנה, הרבה מאוד מאחורי הקלעים. מעין 'גיא פינס' של עולם האופנה. אני מאוד מקווה שבתוך ארבעה חודשים כבר נהיה באוויר. זה מאוד מרגש אותי, כי זה סוג של חלום שאותו עדיין לא ממש הגשמתי". אסף מודה שהמראה החיצוני הוא כרטיס הביקור שלה, "אבל אני ממש לא אובססיבית", היא אומרת. "אני מאוד מודעת, מאוד מתחזקת, מאוד מקפידה על קרמים רוווי לחות, פעם בחודש עושה טיפולי יופי אצל קוסמטיקאית ובגיל 41 פגשתי לראשונה את מזרק הבוטוקס. מאז יוצא לי פעם בחצי שנה לתחזק את הבוטוקס, ובשלב הזה אני מסתפקת בכך. אם ארגיש שאני צריכה תוספות, אני לגמרי בעד, כל עוד זה משאיר מראה טבעי. אני סולדת ממראות פלסטיקיים ובובתיים. מאוד חשוב לי לשמור על המימיקה הטבעית שלי ולהיראות אני".


אני לא כוכבת אינסטגרם. בניתי את עצמי הרבה לפני" (צילום: אלירן אביטל")אני לא כוכבת אינסטגרם. בניתי את עצמי הרבה לפני" (צילום: אלירן אביטל")

איך את בענייני תזונה?

"מאוד גרועה. אני בעיקר חוטאת בכך שאין לי ארוחות מסודרות, ואני גם אוכלת שטויות כמו חטיפים. לשמחתי הגנטיקה בינתיים לטובתי, אבל אני גם מקפידה על ספורט. יש לי פעמיים בשבוע אימונים אישיים עם מאמן פרטי, בעיקר TRX ואירובי, וזו התרפיה שלי".

בתור מי שחיה את עולם היופי, מה דעתך על הנשים הישראליות?

"צריך להבדיל בין טיפוח לאיפור. כיום הישראליות הרבה יותר מודעות לתחזוקה של העור, אבל חלק גדול מהן לא יודעות להתאפר, ורק עושות לעצמן נזק. אם את לא יודעת לשים אייליינר, פשוט אל תשימי, או שתחליפי את הצבע המזעזע של האודם".




מותה של המנטורית

אחד הדברים שמאוד העציבו לאחרונה את אסף היה מותה של מפיקת תצוגות האופנה, שלווה בן גל ז"ל, שהלכה לעולמה בחודש יוני לאחר מאבק במחלת ניוון שרירים. "אני ואבי, הגרוש שלי, הפכנו בעצם לזוג אחרי שהיינו במשך שבוע בעבודה משותפת עם שלווה בקפריסין", היא מספרת. "הייתי מאוד מקורבת אליה, היא הייתה סוג של מנטורית עבורי. הייתי מהלידריות היותר משמעותיות אצלה בקאדר המקצועי, ולא הייתה תצוגה שלא עשיתי עם שלווה. מותה מאוד העציב אותי. שלושה שבועות לפני שהיא נפטרה דיברתי איתה בטלפון. היא בקושי דיברה ואמרה שיש לה בצקת במיתרי הקול. שלווה הסתירה את מחלתה ולא רצתה שיראו אותה בימים הקשים שלה. מותה היה שוק בשבילי. זה היה הלם. לאחרונה הרמנו ערב מרגש לזכרה של שלווה בביתה של ענת כרם, והיו שם הרבה אנשים מהעבר, דוגמניות, מפיקים וצלמים. היה מדהים לראות את כולם".


בראפטינג עם המשפחה. (צילום: אלבום פרטי)בראפטינג עם המשפחה. (צילום: אלבום פרטי)

מה איחלת לעצמך לשנה החדשה?

"בעיקר נחת, קצת שקט נפשי, יכולת ליהנות ממה שיש, ושאצליח להפסיק לרוץ וכל הזמן לחשוב מה לא עשיתי".


את תצומי ביום הכיפורים?

"אני תמיד מתחילה, לא תמיד מסיימת. אבל אנסה גם השנה".