אם יש מישהי שעיצבה את עולם יחסי הציבור בישראל, זו אירינה שלמור. במשך עשרות שנים "האירינה" הייתה מהנשים החזקות והבולטות בענף. אם יש דבר שאפיין את שלמור, לא פחות מההצלחות, זו העובדה שהיא מעולם לא הייתה שגרתית. לא ניסתה להיות "מאמי", "כפרה" או "נשמה", ולא התאמצה כדי לזכות באהבה. אירינה תמיד הייתה ישירה, דעתנית, תחרותית, עם לשון חדה ולא פעם גם אגו שלא תמיד נכנס בקלות לחדר.
את משרד יחסי הציבור שעמדה בראשו, הקימה ב-1980. המשרד, שהפך לאחד הגדולים והמוכרים בישראל, טיפל בשיאו ביותר מ-70 חברות והחזיק ברשימת לקוחות ומותגים שכללה את מקדונלד'ס, תנובה, סופר-פארם, פלאפון, רונית רפאל, קימברלי-קלארק, צ'מפיון, טמפו, פתאל ועוד. לקוחות חנו אצלה במשרד עשרות שנים, והעובדים שהכשירה הפכו למאוד מבוקשים בקרב המתחרים בענף.
בשנת 2001 הכניסה כשותף למשרד את מוטי שרף. השניים הקימו את "שלמור-שרף", שעסקה בייעוץ אסטרטגי, ניהול משברים וקשרי משקיעים. בתחילת הדרך הם היו כוח משותף, עם לקוחות כמו IDB, עזריאלי, בזק בינלאומי ודיסקונט השקעות. אלא שאחרי כמה שנים העסק התחיל לחרוק, וכשבע שנים אחר כך השותפות התפרקה. שלמור לא הסתירה את הכעס על השותף לשעבר, ובריאיון ל"גלובס" אמרה על שרף: "היינו שני אגואים נפוחים, שלא מסוגלים לסבול אחד את השני, ונהיה לנו צפוף במשרד אחד". שרף, מצידו, הגדיר אותה כמי ששייכת ל"דור הישן" של יחסי הציבור, והיא השיבה לו בעוקצנות: "מוטי שרף לעולם לא יהיה מה שהוא רוצה להיות באמת - וזה אירינה שלמור".
הקריירה הסוערת כללה גם התמודדות עם הקולגה והמתחרה - רני רהב. במשך שנים אירינה ורני היו משני צידי הזירה: בייצוג של פלאפון מול סלקום, בתקציבים שהתחרו עליהם ואפילו מאבק על תקציב פקטורי 54. היריבות ביניהם הייתה מוכרת היטב בתעשייה. ב-2013, בפרשת אייל גולן, כשרהב יצא להגן על הלקוח שלו, אירינה תקפה אותו בפומבי וייעצה לו לשתוק. רהב לא שתק, החזיר באותה מטבע, אבל שלח גם מסר פייסני: "אני מאוד אוהב את אירינה ומכבד אותה ביותר".
הסערות כללו גם פרידות מלקוחות. ב-2011, אחרי חמש שנים של עבודה משותפת, הסתיימה ההתקשרות בין טיב טעם לאירינה, על רקע חילוקי דעות ויחסים שעלו על שרטון. אירינה הסבירה: "לפעמים מנהל צריך לעשות מה שהוא צריך לעשות". והיו גם ביקורות וטענות כלפי המשרד, כולל תביעה של עובדת לשעבר ב-2007, שטענה כי נאלצה לעזוב את עבודתה בשל הריונה. חשוב להדגיש שמדובר בטענות שהועלו במסגרת תביעה.
אבל הדרמה האמיתית נרשמה השבוע, כאשר אחרי כמעט חמישה עשורים, הודיעה שלמור על פרישתה. היו לא מעט שפרגנו, כולל רהב, שפרסם פוסט פרידה והעניק לה את אחת המחמאות הגדולות שיכולה לקבל אשת יחסי ציבור: "מעל כולן הייתה אירינה שלמור, שהייתה לענקית בדורה, שהייתה גורו בפני עצמה. אני מאחל לך, אירינה יקרה, פרק ג' מדהים בחיים שלך. אני בטוח שכל מה שתעשי תצליחי. כן לחיים".
גם כותבת שורות אלה ידעה עם אירינה ימים טובים ופחות טובים. הייתה קרבה והיו חיכוכים, אבל דבר אחד מעולם לא היה מוטל בספק: היא אישה לא שגרתית. לפעמים אפילו מאוד מורכבת. היא עטפה את עצמה בשריון עבה, באגו, בשליטה ובלשון חדה. אבל מי שמכיר אותה באמת יודע שמתחת לכל זה יש גם צד אחר. אז מאמי, כפרה ונשמה אולי לא. גורו? על זה אפילו רני רהב חתם.
אירינה הייתה זו שהוציאה אותי מבית החולים אחרי ניתוח שעברתי. היא באה לבקר כשבדיוק הודיעו לי על השחרור. דווקא משום שאני מכירה את אירינה גם בהיבטים אחרים שלה, אני יודעת להעריך את הרגע הזה במיוחד. באותו יום היא הייתה אמפתית, חמה, מכילה ורגישה, בלי הצגות ובלי השריון המוכר שלה. את זה אני לא אשכח לה. יש אנשים שלא תמיד קל לעבוד איתם, ולא תמיד קל להיות לידם, אבל ברגעים מסוימים הם יודעים להיות שם באמת. וזה מה שאזכור לאירינה.
בפרק החדש שלה (בפרק א' עסקה במוזיקה, הייתה בלהקת חיל הים ואחרי זה בהרכב סקסטה) אני מאחלת לה הצלחה, בריאות, שקט והרבה דברים טובים. ובעיקר, שתעשה עכשיו בדיוק את מה שמתחשק לה. שלמור, כתבתי עלייך לא מעט סופרלטיבים, אבל גם לא חסכתי באמת. יש לך הערות? "לא מכחישה הכל. נכון. מי שמתגעגע, ימצא אותי באינסטגרם irina shalmor. ואני פתוחה להצעות ושיתופי פעולה".
