זמנים משתנים, ואיתם גם הטרנדים באופנת הספורט. מה שפעם היה סמל סטטוס - לבוש בבגדי לולולמון, אלו יוגה או פלוטון היקרים - הפך היום לסמל של בזבזנות מיותרת בעיני רבים מבני הדור הצעיר. במקום זאת, הם מעדיפים לחפש "דיופים" - מוצרים דומים במחירים נמוכים בהרבה, ומתגאים ביכולתם למצוא עסקאות משתלמות. האם זו המהפכה שתשנה את עולם אופנת הספורט כפי שאנחנו מכירים אותו?

Watch on TikTok

ה"דיופים" של לולולמון, אלו יוגה ופלוטון הם הדבר החם החדש בקרב קהל הטיקטוק. מציאת עסקאות היא הסמל הסטטוסי החדש בקרב חלק מהצרכנים הצעירים, והדבר משפיע על כל תעשיית אופנת הספורט היוקרתית.

גרסאות זולות יותר של מוצרים יוקרתיים הפכו לאלטרנטיבה מקובלת, במיוחד עבור צרכנים צעירים. במקרים מסוימים, "דיופים" - קיצור של דופליקטים - נחשבים אפילו יותר קּוּלִים מהדבר האמיתי.

Watch on TikTok

"לוגו של מותג כבר לא מחזיק את אותה משמעות כמו בעבר," אמרה מיקיילה קיצופולוס, סטודנטית בת 22 ל"וול סטריט ג'ורנל". "מציאת עסקאות היא הסמל הסטטוסי החדש."

כשקיצופולוס הייתה בתיכון, היא לבשה טייץ של לולולמון, שעלה בערך 100 דולר. כיום, היא קונה את הטייץ שלה באמזון תמורת כ-30 דולר. לדבריה, האיכות וההתאמה כמעט זהות, אז למה לשלם יותר?

התחרות המוגברת מגיעה בזמן שחברות כמו לולולמון, אלו יוגה ופלוטון עשו סדרה של טעויות שהרחיקו אפילו חלק מהמעריצים המסורים ביותר שלהן. לדוגמה, לולולמון לאחרונה הסירה סוג חדש של טייץ מהחנויות ומהאתר שלה לאחר שלקוחות התלוננו על ההתאמה. טעויות אחרות כללו פלטת צבעים מוגבלת מדי וחוסר במוצרים מסוימים כמו טייץ במידות קטנות יותר.

Watch on TikTok

מנכ"ל לולולמון, קלווין מקדונלד, הכיר בחלק מהטעויות כשאמר לאנליסטים שהחברה עובדת על הוספת מגוון רחב יותר של צבעים והגדלת המלאי של מידות קטנות. "לא היה לנו מספיק צבע וחדשנות," הוא אמר.

לולולמון, שנוסדה ב-1998 בוונקובר, קנדה, עזרה ליצור את קטגוריית ה"אתלז'ר". למרות התחרות העזה, לולולמון נראתה בלתי מנוצחת במשך שנים. אנשים מכל הדורות נשארו נאמנים בלהט למותג. במהלך מגפת הקורונה ומיד לאחריה, המכירות שלה עלו ביותר מ-15% במשך 14 רבעונים רצופים. אך לאחרונה, החברה הזהירה מנקודת מפנה, כשדיברה על האטה במכירות בארה"ב.

זה לא רק ה"דיופים" במחירים נמוכים יותר שמכרסמים בדומיננטיות של המותגים היוקרתיים. התחרות גוברת גם בין מותגי הפרימיום עצמם. לולולמון מתמודדת עם יותר תחרות ממותגים חדשים כמו Alo Yoga ו-Vuori, שמחיריהם דומים. בנוסף, מותגים יוקרתיים ותיקים יותר כמו פלוטון (Peloton) ו-Athleta של חברת Gap, מרגישים גם הם את הלחץ מצד ה"דיופים" הזולים יותר.

לפי הסקר האחרון של בנק ההשקעות Piper Sandler, לולולמון עדיין נשארת המותג המועדף לבגדי ספורט בקרב נערות ממשפחות בעלות הכנסה גבוהה, אבל Alo Yoga ו-Vuori צוברים גם הם תאוצה. גם מותגים כמו Outdoor Voices ו-Girlfriend Collective, שמציעים אופציות יקרות יחסית אך עם דגש על קיימות, מושכים תשומת לב בקרב צרכנים מודעים לסביבה.

Watch on TikTok

"אנחנו יודעים שאנחנו פועלים בנוף תחרותי," אמרה ניקי נויבורגר, מנהלת המותג והפעלת המוצר הראשית של לולולמון ל׳וול סטריט ג׳ורנל׳. "לולולמון משגשגת בסביבה כזו, וכך גם מותגים אחרים כמו אלו יוגה ופלוטון. אנחנו כולנו מתמודדים עם האתגר של ה'דיופים'."

כדי להתגונן מפני "דיופים", המותגים היוקרתיים מדגישים את האיכות והחדשנות שלהם. הם גם מנסים להבדיל את עצמם על ידי התרחבות לקטגוריות חדשות כמו נעלי ספורט ובגדים יומיומיים.

לפי חברת המחקר Morning Consult, כשליש מהמבוגרים בארה"ב קנו בכוונה "דיופ". המספר גבוה יותר בקרב צרכנים צעירים, ועולה לכמעט חצי עבור דור ה-Z ו-44% עבור המילניאלס.

קניית גרסאות זולות יותר של מוצר יוקרתי אינה חדשה. להתגאות בזה - כן. זה נכון לא רק לגבי לולולמון, אלא גם למותגים יוקרתיים אחרים כמו אלו יוגה, פלוטון, ו-Athleta. הסיבה המספר אחת שאנשים אמרו שהם קנו "דיופים" הייתה לחסוך כסף. הם גם רצו לבדוק אם הגרסה הזולה יותר טובה כמו הפריט היוקרתי ואז לפרסם על זה בטיקטוק או בפלטפורמות אחרות.

Watch on TikTok

ניקי מרגוס, בת 26 ועובדת בשירותים פיננסיים, מייצגת את השינוי הזה. היא זוכרת את היום שבו קיבלה את הטייץ הראשון שלה מלולולמון בגיל 18. "זה היה כמו לקבל תיק יוקרתי," היא נזכרת. "חברות שלי היו מתות על הטייץ של אלו יוגה, אבל בשבילי, לולולמון היה הפסגה."

כיום, מרגוס לא קנתה שום דבר בלולולמון או באלו יוגה כבר שנה, ובמקום זאת בוחרת ב"דיופים" זולים יותר. "לולולמון, אלו יוגה, פלוטון - כולם היו פעם משהו מיוחד," היא אומרת. "אבל הם כבר לא המשחק היחיד בעיר. יש כל כך הרבה אופציות איכותיות וזולות יותר, שקשה להצדיק את המחירים הגבוהים של המותגים היוקרתיים."

Watch on TikTok

נראה כי עולם אופנת הספורט עובר מהפכה, כאשר הצרכנים הצעירים מובילים את השינוי. השאלה הגדולה היא: האם המותגים היוקרתיים יצליחו להסתגל לעידן החדש הזה, או שמא ה"דיופים" ישנו לתמיד את פני התעשייה?