כשאת משפיענית עם מאות אלפי עוקבים, כל מהלך שיווקי שלך נמצא תחת זכוכית מגדלת. שחר חיון, הדוגמנית והמשפיענית הפופולרית, גילתה זאת השבוע בדרך הקשה כשמצאה את עצמה במרכז סערת ביקורת כפולה. תחילה הטיקטוק גועש מהבחירה שלה לככב בקמפיין לצדק תחבורתי של משרד התחבורה, ואחר כך נוסף לכך גל נוסף של זעם על קמפיין לתוצרי שיער מתולתל - כשהשיער שלה עצמו חלק ומוחלק. המשתמשים ברשתות לא מוכנים לסלוח, והפעם הם מקבלים תמיכה רחבה בטענות שלהם.
הסערה הראשונה: קמפיין התחבורה הציבורית
הסערה החלה כאשר חיון הופיעה בקמפיין של משרד התחבורה שמקדם שימוש בתחבורה ציבורית. אלא שהטיקטוקרים מיד הבחינו בפער הבוטה: "בוא נדבר על הבחירה בשחר חיון לקמפיין לצדק תחבורתי", כתבה אחת המשתמשות. "כל מי שפותח טיקטוק יודע ששחר חיון לא נוסעת בתחבורה ציבורית ובאוטובוס, היא נוסעת בטסלה. מה היא קשורה לקמפיין הזה? לפחות תבחרו אנשים שנוסעים באוטובוסים".
@shirshahaf1 שחר חיון לצדק תחבורתי זה כמו קמפיין שלי לשיער בלונדיני #תחבורהציבורית ♬ original sound - shirshahaf1
הסערה השנייה: קמפיין התלתלים
אבל זה היה רק ההתחלה. בעקבות הקמפיין לתחבורה, חיון קיבלה קמפיין נוסף - הפעם למוצרי שיער מתולתל. הבעיה? השיער שלה חלק לחלוטין ועבר החלקה מקצועית. המתולתלות האמיתיות ברשת לא היו מוכנות לשתוק.
@evyatarabergel #duet with @Shahar.hauon שחר חיון היקרה ככה נראים תלתלים אהובה שלי אחרי מקלחת אנחנו נראות כמו כלבות רטובות ואחרי שינה כמו יהושוע פרוע וזו עבודה קשה לתחזק אותם יום יום! וזו התמודדות אבל את מושלמת כמו שאת פשוט תשאירי את התלתלים למי שמבינה #תלתלים #שחרחיון #פרסומת #אביתרזהלאשםזהמותג #evyatarabergel #אביתראברג׳ל ♬ Revolving door - Tate McRae
תגובות חריפות מהרשת: "מטומטם לתת למישהי עם החלקה לעשות קמפיין לתלתלים", כתבה אחת הגולשות. אחרת הוסיפה: "כמתולתלת כאב לי לראות איך היא מאמצת את התלתלים הלא קיימים שלה ".
התגובות לא נעצרו שם. "שחר חיון היקרה ככה נראים תלתלים אהובה שלי אחרי מקלחת אנחנו נראות כמו כלבות רטובות ואחרי שינה כמו יהושוע פרוע וזו עבודה קשה לתחזק אותם יום יום!", כתבה גולשת אחרת שמתארת את המציאות הקשה של בעלות שיער מתולתל אמיתי.
הניתוח: אסטרטגיה שיווקית מחושבת?
אבל יש מי שרואה בכל הסערה הזו משהק אחר לגמרי. יוצר התוכן שיר דינאל פרסם אתמול ניתוח חד של המצב, וטען שהכל מחושב מראש: "ובכוונה הכל מתוכנן והשאלה היחידה האם היא חלק מזה או לא", הוא אמר. "זה בכוונה, כל זה מהלך מחושב שמיועד להרים מוצר על ידי פרובוקציה".
לדבריו, מדובר באסטרטגיה שיווקית מתוחכמת שמבוססת על יצירת פער מכוון בין הדמות למוצר שהיא מייצגת. "כעס זה Engagement, Engagement זה כסף", הוא הסביר. "הצמידו אותה למסר שבכלל לא קשור אליה כדי לעורר תגובת נגד צפויה מראש".
@shirdinel Replying to @nati.tli4 ניסיתי לא להגיד מילה אבל זה גדול עליי #תלתלים #פרסום #שיווק #שחרחיון ♬ original sound - Shir Dinel | שיר דינאל ️
השאלה המרכזית שהוא מעלה: האם חיון יודעת ומשתפת פעולה עם האסטרטגיה הזו, או שמא היא קורבן של תכנון שיווקי חכם שמנצל אותה? "עכשיו אתם צריכים לבחור אם היא יודעת ומזלזלת בקהל שלה ביודעין או שהיא לא מבינה שעשו עליה סיבוב והחמדנות גברה על השיקול דעת", הוא אמר.
הסערה מעלה שאלות רחבות יותר על אותנטיות בעולם השיווק הדיגיטלי. האם ברצון למקסם חשיפה, מפרסמים בוחרים משפיענים לא מתאימים? ואיך זה משפיע על האמינות של המסר שמנסים להעביר?
@128romi ♬ Revolving door - Tate McRae
אם הניתוח של שיר דינאל נכון, אז מה שנראה כשורה של טעויות שיווקיות הוא למעשה תכנון מתוחכם. במקום לדבר על חוסר אותנטיות, אולי צריך לדבר על מניפולציה שיווקית שמנצלת את הזעם של הקהל כדי ליצור באז. ככה או ככה, כפי שאמר יוצר התוכן: "זו לא טעות אסטרטגית, זו פגיעה ישירה ומכוונת כלפי האינטליגנציה של הקהל שלה".
@eladkapuya ביקורת כנה ובונה! אני לא מכנס לבירוקרטיות כאן!!!
♬ original sound - eladkapuya
השאלה היא האם הקהל יבין את המשחק - או שהוא כבר הבין ופשוט ממשיך לשחק בו. בינתיים, חיון עדיין לא הגיבה לביקורת, אבל המקרה הזה כבר הפך לדוגמה קלאסית לכך שברשתות החברתיות, כל פרט נבדק בזכוכית מגדלת - ולפעמים האמת פשוט לא משתלמת.
