כשטיילור סוויפט פרסמה את תמונות האירוסין שלה עם טרוויס קלסי החודש, כל העולם התמקד בטבעת היהלומים המרהיבה. אבל חובבי האופנה הבחינו בפרט קטן ומשמעותי - השעון הזהוב על פרק היד שלה. זה לא היה סתם שעון, זה היה קרטייה דמוזל (Demoiselle) משנות התשעים, שהופסק מהייצור לפני שנים ונחשב לאחד הדגמים הכי לא מוצלחים של המותג. אבל תמונה אחת של הזמרת הכי חזקה בעולם הספיקה כדי להפוך אותו למושא חשק של מיליונים.
השעון הנשכח שקם לתחייה
השעון קרטייה דמוזל הוצג לראשונה ב-1996 ומעולם לא הצליח להשיג את המעמד של דגמי הקרטייה הקלאסיים. בניגוד לפנתר - שהפך לשעון האייקוני של שנות ה-2020, או לטנק הצרפתי עם הקשרים המלכותיים שלו, הדמוזל נשאר בצד. העיצוב שלו נחשב מגושם מדי בלי להיות תעשייתי, ועשיר מדי בלי להיות מעודן. אבל כל זה השתנה ברגע שסוויפט הופיעה איתו בתמונה.
פתאום, השעון שאף אחד לא רצה הפך למדובר ביותר ברשתות החברתיות. חובבי שעונים התחילו לחפש אחריו באתרי מכירות פומביות, ומחירים של דגמים יד שנייה זינקו כלפי מעלה. זה בדיוק מה שקרה לשעון הדייטונה של פול ניומן, שהפך מדגם שלא מכר טוב לשעון הרולקס הכי נחשק בהיסטוריה - והשעון האישי שלו נמכר ב-2017 תמורת 17.8 מיליון דולר.
המועדון האקסקלוסיבי של הסלבריטיים ששינו היסטוריה
סוויפט הצטרפה למועדון מאוד אקסקלוסיבי של דמויות תרבות שהשעונים שלהם הפכו בלתי נפרדים משמם. סטיב מק'קווין לבש שעון טאג הואר מונקו בצורה מרובעת יוצאת דופן בסרט "לה מאן" מ-1971, והציל אותו מהפסקת הייצור. ג'קי קנדי הפכה את שעון הטנק של קרטייה לסמל של האלגנטיות האמריקאית - והוא נמכר במכירה פומבית תמורת כמעט 380,000 דולר. ואליזבת טיילור עטפה את הסרפנטי של בולגרי סביב פרק היד שלה בצילומי "קליאופטרה" ב-1962, וחתמה על המוניטין שלו כאייקון של חושניות וגלאמור איטלקי.
מה שסוויפט עשתה ב-2025 לא שונה מכל כך ממה שניומן, מק'קווין, ג'קי אונאסיס ואליזבת טיילור עשו לפני עשרות שנים - הם הנציחו שעון לנצח. בדיוק כמו שמדונה הפכה את החזייה האייקונית של ז'אן פול גוטייה לחפץ תרבותי, או שביאנקה ג'אגר הפכה את הטוקסידו הלבן של איב סן לורן לסמל פמיניסטי. הקשרים הסלבריטיים האלה זה יותר מסתם קופים שיווקיים - הם משנים את הצורה שבה דגמי שעונים שלמים נתפסים, נמכרים ונאספים.
קרטייה יודעת ליצור אייקונים
קרטייה תמיד הייתה ללא תחרות כשזה מגיע ליצירת אייקוני עיצוב שעונים. הטנק - מארז מלבני פשוט שהפך לתבנית לאינספור מותגים. הסנטוס - שעון שנולד מהתעופה, שהגיאומטריה התעשייתיתית שלו שורדת ומשתנה כבר יותר ממאה שנה. הפנתר - יצירה שמשלבת תכשיטים ושעונים שהפכה לקיצור דרך לגלאמור של שנות השמונים לפני שחזרה בשאגה כאביזר האייקוני האולטימטיבי של שנות ה-2020.
הדמוזל, לעומת זאת, שילוב מגושם של דגמי קרטייה מוכרים יותר, מעולם לא לכד את הדמיון של הצרכנים כמו האחים שלו. מגושם בלי להיות תעשייתי, שופע בלי להיות מעודן. אבל כל זה לא היה חשוב ברגע שסוויפט פרסמה את תמונות האירוסין שלה. הדמוזל פתאום הפך למדובר בכל מקום - וכולם רוצים אותו על פרק היד. אם קרטייה ינצלו את זה, השעון יכול ליהנות מסוג של חיים שניים שרוב המותגים יכולים רק לחלום עליהם.
המהפכה הנשית בתרבות השעונים
לא פחות חשוב מה שזה מסמל על תרבות השעונים בכלל. במשך עשרות שנים, הקנון של "שעוני סלבריטיים" היה ברובו גברי. ניומן, מק'קווין, סילבסטר סטלון עם הפנריי שלו, שוורצנגר עם השעונים הגדולים שלו - אלה היו השמות והדגמים שהפכו למיתוסים בקטלוגי מכירות פומביות ובאגדות של אספנים.
התסריט הזה משתנה. מייגן מרקל, דוכסית סאסקס - בהמשך למסורת של הנסיכה דיאנה - עזרה להפוך את הטנק הצרפתי למדים יומיומיים. ריהאנה לובשת שעונים כמו תכשיטים, כורכת חלקי יהלומים של ג'ייקוב אנד קו סביב הצוואר או הקרסול שלה, ודוחפת אותם לתוך הקנון הפופולרי הרחב יותר. היילי ביבר עשתה נישה של החייאת חלקי אודמר פיגה וינטג' נשיים נסתרים, והרחיבה בשקט את הגבולות של מה שנחשב לנחשק.
עכשיו, רגע הדמוזל של סוויפט לוקח את השינוי הזה צעד קדימה. כנראה האישה הכי מפורסמת בעולם - בהחלט אחת המשפיעניות ביותר - יכול להיות שהיא שינתה את ההיסטוריה של קרטייה עם פוסט אינסטגרם אחד.
מאביזר למיתולוגיה
השעונים ממשיכים לקשט את העולם המשתנה שלנו בגלגוליו השונים, אבל רק מעטים מצליחים להשתחרר ממעגלי הטרנדים ולהפוך לנקודות ציון תרבותיות קבועות. עכשיו, השעון קרטייה דמוזל עלול פשוט להיקרא "הטיילור סוויפט".
הקשרים הסלבריטיים האלה הופכים אביזר למיתולוגיה - ובעידן של פרשני האינטרנט, המיתולוגיה הזאת מתפשטת מהר יותר מאי פעם. כי בסוף, זה לא באמת עניין של שעונים. זה עניין של כוח - הכוח להפוך משהו נשכח למשהו שכולם חייבים לקנות, במקרה הזה עם תמונה אחת והרבה כריזמה.
