פריימרק הייתה תמיד סיפור הצלחה אגדי. הרשת שבפתיחת הסניף שלה באוקספורד סטריט ב־2007 משכה 3,000 קונים שהתפרצו פנימה ופצעו עובדים מרוב התלהבות. הרשת שזכתה לכינוי החיבה "Primarni" - משחק מילים על "ארמאני" - בזכות היכולת שלה להציע אופנה עדכנית במחירי מציאה. אבל היום, בבוקר נובמבר מתון, בעיצומה של עונת הקניות לקראת חג המולד, סניף הדגל באוקספורד סטריט שקט באופן מפתיע. מדפי מבצעים עם הנחות של 50 אחוז, קונים בודדים שמסתובבים בחוסר מעש, ותחושה כללית שמשהו השתנה. ואם אתם חושבים שזה רק יום חלש - אתם טועים. זה הסיפור על איך מותג אייקוני מאבד את הדרך.
על פי דיווח של עיתון The Telegraph הבריטי, בחנות עצמה קומץ לקוחות בלבד מסתובבים סביב תצוגת טייצים שנמכרים ב־5 פאונד - הנחה של 50 אחוז. אחרים מעיפים מבט על וסטים שהורדו ל־9 פאונד. כשנשאלים מה הם חושבים על המבחר, רובם ממהרים להבהיר שהם לא לקוחות קבועים. "אני רק קונה פה את הבסיסיים ומשהו מזדמן", אומרת אלן, אמא צעירה בת 38 שמחפשת כמה פריטים לקראת חזרתה לעבודה אחרי לידה. מרי, בת 80, מוסיפה שהיא מזדהה יותר עם M&S מאשר עם פריימרק. "אני לא באה לכאן לעיתים קרובות. המחירים נראים טובים, אבל אני לא בטוחה שהבגדים יחזיקו מעמד. אני מניחה שמקבלים את מה ששילמת עליו".
הסצנה השקטה הזו רחוקה מאוד מהיום שבו הסניף באוקספורד סטריט נפתח לראשונה ב־2007. אז, הביקוש לבגדי פריימרק היה כל כך חזק שהפתיחה כמעט גרמה להתפרעות, כשהמון של 3,000 קונים פרץ את הדלתות ופצע עובדים - עד כדי כך שהמשטרה נאלצה להתערב.
הצגת פוסט זה באינסטגרם
אבל השוק השתנה דרמטית מאז. מתחרים כמו Boohoo, Zara והחברה הסינית Shein נכנסו לטריטוריה הזולה והקלילה של פריימרק. בשש השנים האחרונות, Shein - שגם היא מוכרת בגדים במחירי רצפה - זינקה מנתח שוק של 0.06 אחוז באופנה הבריטית ל־3.23 אחוז בשנה שעברה, לפי נתוני GlobalData. פריימרק, לעומת זאת, נותרה כמעט סטטית - עלתה רק במעט מ־5.75 אחוז ל־6.06 אחוז באותה תקופה.
הבעלים של פריימרק, Associated British Foods (ABF) - קונגלומרט שמחזיק גם בעסקי מזון וסוכר - חשף החודש שהמכירות הדומות בבריטניה ובאירלנד ירדו ב־3.1 אחוז בשנה שהסתיימה בספטמבר. החברה האשימה "פעילות קניות חלשה" על רקע המצוקה הכלכלית והמתח לקראת התקציב הממשלתי.
עתידה של הרשת תלוי כעת באוויר, לאחר שב־ABF רמזו כי ישקלו להפריד את פריימרק משאר עסקי הקבוצה - מהלך שידגיש את הפער שבין עסקי המזון היציבים לבין הקמעונאית האופנתית שהייתה תמיד “הכבשה השחורה” בתיק. עזיבתו של המנכ"ל הוותיק של פריימרק השנה רק הוסיפה לאי־הוודאות.
הצגת פוסט זה באינסטגרם
אנליסטים טוענים שפריימרק אינה עסק רע, גם אם היא רחוקה מהביצועים של פעם. אבל תהליך ההפרדה - אם יתממש - יעורר שאלות קשות, בעיקר סביב העובדה שהחברה כמעט ולא אימצה את עולם האונליין, וכעת מתמודדת עם מתקפה של תחרות דיגיטלית אגרסיבית.
במהלך 50 שנותיה ברחובות הראשיים של בריטניה, ידעה פריימרק עליות ומורדות. כרגע, "זה פשוט הרבה יותר קשה למכור בגדים זולים", אומר גורם בענף. "יש פי עשרה יותר מלאי זול מסביב".
זה גם מה שהופך את עיתוי ההפרדה למפתיע. בשנות ה־2000, כשפריימרק הרחיבה את פעילותה במהירות, המכירות והרווחים צמחו בספרות דו־ספרתיות. ב־2007, כשברשותה 170 חנויות, המכירות קפצו ב־37 אחוז והרווחים ב־20 אחוז משנה לשנה. אז נולד גם הכינוי "Primarni" - מחמאה עממית למותג שהצליח להביא טרנדים במהירות ובמחירים מצחיקים. אפילו Vogue הבריטי העניק לה הכרה, כשמעיל צבאי שלה הופיע בגיליון 2005 וזיכה אותה בפרס בטקס פרסי האופנה של הרחוב הראשי.
הצגת פוסט זה באינסטגרם
אבל היום, המומנטום נעצר. בכל עסקיה של פריימרק - מעל 470 חנויות ב־18 מדינות - המכירות עלו בשנה האחרונה באחוז אחד בלבד, והרווח התפעולי ב־2 אחוז. הרשת מפגרת משמעותית בתחום הקניות המקוונות. בעוד Boohoo ו־Shein פועלות כמעט בלעדית אונליין, לפריימרק אין חנות מקוונת אמיתית גם היום - רק שירות click-and-collect מוגבל.
עזיבתו של פול מרצ’נט, המנכ"ל המוערך שניהל את החברה 16 שנה, נחשבת לנקודת מפנה. הוא התפטר במרץ האחרון לאחר חקירה פנימית בעקבות התנהגות לא נאותה באירוע חברתי. ABF הודיעה כי מרצ’נט "הכיר בטעות בשיקול דעתו וקיבל את האחריות", אך מאז - אין לו מחליף קבוע. גורמים בתעשייה מעריכים כי הקושי לגייס מנכ"ל חדש קשור לכך שפריימרק יושבת תחת הקונגלומרט ABF, דבר שמקשה על עצמאותה הניהולית.
ג’ורג’ ווסטון, יו"ר ABF, אישר לאחרונה שיש “סיכוי ריאלי” שהחברה תחליט על הפרדה של פריימרק, צעד שמשפחת ווסטון - הבעלים של הקבוצה - שוקלת כבר שנים. המשפחה אינה צפויה לוותר על שליטה; ההנחה היא שפריימרק תונפק לציבור לצד ABF, כשמשפחת ווסטון שומרת על אחזקת רוב בשתיהן.
הצגת פוסט זה באינסטגרם
אנליסטים מסבירים שההיגיון מאחורי ההפרדה הוא מיצוב נכון יותר מול משקיעים. “פריימרק מקבלת יותר עניין משקיעים מאשר עסקי המזון של ABF, שסובלים מתדמית שמרנית,” אומר קלייב בלאק מ־Shore Capital. כיום, ABF נסחרת בהנחה של כ־30% לעומת המתחרות כמו H&M - הנחה שמכונה “Discount Conglomerate”. אם תופרד, פריימרק עשויה להיות מוערכת בכ־16 מיליארד פאונד - כמעט כמו שווי ABF כולו.
עם זאת, לא כולם מסכימים שזה העיתוי הנכון. אנליסטים בברקליס ציינו כי “להכריז על פיצול אפשרי זמן קצר לפני תקציב ממשלתי ובעיצומו של סנטימנט צרכני חלש - זה מהלך מפתיע”. לדבריהם, “השוק כרגע לא סלחני לעסקים קמעונאיים שמדווחים על ירידות במכירות דומות”.
אם אכן תצא ההפרדה לפועל, התהליך עשוי להימשך עד שנתיים, והשווי הסופי של פריימרק יהיה תלוי בביצועיה בעתיד. ברשת מקווים שבזמן הזה, היא תצליח להחזיר אליה את הקונים - ולחדש את הברק שאבד.
בחזרה לאוקספורד סטריט, אלן, הקונה הצעירה, מודה בחצי חיוך: "אני כאן רק כי אני צריכה משהו שלא חייב להחזיק הרבה זמן. אני יודעת... זה נשמע רע, אבל ככה זה עכשיו."
