כשמסי וימאל ייכנסו הערב לגמר מונדיאל 2026, מיליארדי צופים יתמקדו בגביע. אבל אם תסיטו את המבט כמה סנטימטרים למטה - תגלו את אחד הסיפורים השיווקיים המעניינים של הטורניר.
לאורך כל המונדיאל נדמה היה שכמעט כל השחקנים על הדשא נועלים נעליים ורודות. לא מדובר בקמפיין משותף ולא בהחלטה של פיפ"א. להפך - שלוש המתחרות הגדולות בעולם ציוד ספורט, אדידס, נייקי ופומה, פיתחו את קולקציות המונדיאל שלהן בנפרד לאורך כשנתיים, על בסיס תחזיות אופנה ומחקרי שוק. ובכל זאת, שלושתן הגיעו כמעט לאותה החלטה: ורוד-פוקסיה.
ההסבר הוא לא מקרי. צבעים זוהרים בולטים במיוחד מול הדשא הירוק, נראים היטב בשידורים ובסרטונים קצרים ברשתות, ומשדרים מהירות, אנרגיה וביטחון - בדיוק המסרים שהמותגים רצו להעביר. בכירי אדידס, נייקי ופומה אמרו כל אחד בנפרד שהצבע נבחר בגלל הבולטות שלו ותחושת הביצועים והעוצמה שהוא מעביר.
אבל כאן מגיע הפרדוקס. כשכל החברות משתמשות באותו צבע, היתרון השיווקי מצטמצם. במקום שהעין תזהה מיד אם מדובר בנעל של אדידס, נייקי או פומה, הצופים רואים בעיקר ורוד. מומחי שיווק ציינו כי דווקא הבחירה המשותפת עלולה לפגוע בבידול בין המותגים - הנעל בולטת, אבל הזהות של החברה פחות.
זה לא אומר שהמותגים כשלו. כל אחד עדיין נהנה מהשגרירים שלו: אדידס עם מסי וימאל, נייקי עם אמבפה, וויניסיוס ג'וניור ורונאלדו, ופומה עם ניימאר וקאי האברץ. בעולם ציוד הספורט, הצבע הוא רק חלק מהסיפור - הטכנולוגיה, השחקנים שמייצגים את הדגם והסיפור השיווקי סביבו חשובים לא פחות.
ויש חריג אחד שמסכם הכל. מסי לא נועל את הקולקציה הוורודה של אדידס, אלא דגם אישי בצבעי לבן, תכלת וזהב שעוצב במיוחד עבורו. כשאתה אחד הספורטאים המזוהים ביותר עם מותג בעולם - לא צריך להכניס אותך לקולקציה הכללית. אפשר לבנות קולקציה סביבך.
