שבוע האופנה שהתקיים בשבוע שעבר בתל אביב הביא לקדמת הבמה את המעצבים ואת האופנה הישראלית. פריז, ניו יורק ומילאנו, בירות האופנה הבלתי מעורערות הפכו למוקדי עלייה לרגל בתקופות שבהן מתקיימים שבועות אופנה, אבל ניכר שבחמש השנים האחרונות האופנה הישראלית הגבוהה ביותר (וגם היקרה ביותר) נולדה בעיקר באינסטגרם.
כפי שפרסמנו בעבר ב"מעריב עסקים", אלונה ודניאלה צור, מקימות המותג סיסטארז, היו בלוגריות אופנה באינסטגרם לפני שהפכו את העמוד שלהן לאתר מצליח, ועשו עליו אקזיט נאה שלוש שנים מאוחר יותר.
גם רומי ספקטור, מי שעומדת היום בראש המותג DÉ ROCOCO, החלה את דרכה כבלוגרית אופנה באינסטגרם בתקופה שהתחום היה ראשוני בישראל, ולכן, כנראה, תפס מאוד מהר.
בזמן שהתגוררה בלונדון, שם למדה אדריכלות, תיעדה את מה שלבשה ומה שעברה, תוך שיצרה תוכן עבור חברות ישראליות ובריטיות תחת חשבון האינסטגרם שנשא את שם החיבה בילדותה וכיום נושא את שם המותג שהיא מנהלת ביחד עם אחיה, שון.
"הקמתי חשבון אינסטגרם כשהייתי בת 21 והעליתי שם הרבה השראות מאופנה וסטייל, תוך שיצרתי עולם תוכן", מספרת ספקטור. "טסתי ללמוד אדריכלות בלונדון, תכננתי להיות שם שמונה שנים ותוך כדי החיים בלונדון עבדתי עם חברות בריטיות. לא התחברתי לאדריכלות, ואז החלטתי לטוס לפריז לייבא בגדים ולעשות פופ־אפ בחצר של ההורים. בעשר בבוקר עמדו בתור 200 בנות.
"היו לי באותה תקופה 10,000 עוקבות באינסטגרם וזה היה מטורף. חזרתי ללונדון והחלטתי לבוא לארץ דרך פריז ולעשות מכירה חוזרת כל כמה חודשים, אבל הרגשתי שאדריכלות זה לא בשבילי כי רציתי לחזור לארץ, ללמוד בשנקר ולעסוק באופנה. עשיתי שיחה עם אבא שלי. יש לו בן מהנדס ובת רופאה, אבל הוא תמך בי ועודד להגשים את החלום שלי. חזרתי לארץ, החלטתי ללמוד עיצוב אופנה ולהקים את העסק".
בחופשת הקיץ, בין חזרתה לארץ לתחילת לימודיה, הוציאה ספקטור קולקציית בגדי ים. "התייעצתי על שיווק עם שון, שלמד הנדסת תעשייה וניהול, וכשהוא סיים את הלימודים החלטנו לעשות את זה ביחד ולהקים עסק כשותפים, כשאני בצד של השיווק, קריאייטיב, מעצבת ומנהלת את הייצור, והוא בפיננסים ובלוגיסטיקה".
גם חנות פיזית
כיום רומי ספקטור, בת 27, ואחיה שון עומדים בראש המותג DÉ ROCOCO שהכניס בשנה שעברה כ־20 מיליון שקל. בשנה הנוכחית מצפים האחים להכפיל את הסכום. מעבר לחנות האונליין המצליחה, שמביאה ל־70% מהכנסות המותג עם יותר ממיליון יוזרים, האחים מחזיקים גם שתי חנויות פיזיות. אחת בבניין בנווה צדק שאותו רכשו ב־2020 והשנייה, חדשה, שנפתחה בנובמבר, בקניון רמת אביב, בהשקעה של מיליון שקל.
"רציתי לקום בבוקר להיכנס לחנות, לראות את הלקוחות ולעלות למשרד", מסבירה ספקטור. "אני עוד זוכרת כשגרתי אצל ההורים וניהלנו את העסק עם שמונה עובדים מהמרתף של הבית שלהם. תמיד רצינו לעשות דברים מאוד לאט והיינו ממונפים מול הבנק בזהירות כדי לא להתפזר. לקחנו את העסק ברצינות, בשתי ידיים".
והחנות בקניון רמת אביב?
"עבדתי בקניון כמוכרת בטופ שופ והחלום היה שיום אחד תהיה לי פה חנות. להיות בשורה אחת עם מותגים בקניון רמת אביב.כשצריכים לעמוד בסטנדרט מסוים, זה עניין. עד לאחרונה היו פה מותגים רק מחו"ל".
ספקטור מעצבת את הקולקציה, ש"דרופ" שלה מתפרסם באינסטגרם בכל יום חמישי בשעה שש אחר הצהריים. "חברים שלי אומרים שאתחתן ביום חמישי בשש", היא צוחקת. את הייצור הם עושים מאז ומתמיד במספר מפעלים בטורקיה, וספקטור חיה על הקו. אם הם התחילו בייצור קולקציה של כמה מאות בגדי ים, כיום הם מייצרים 20 אלף יחידות לקולקציה.
הסלבס דוגמת בר רפאלי ומשפיעניות נוספות סייעו למקם את המותג במקום גבוה כמו מחירי הפריטים שלו, שכוללים כיום, מעבר לבגדי ים, גם חליפות, ג'ינסים, סריגים, חולצות, חגורות ומשקפי שמש.
מה המשמעות של הקמת מותג אופנה בישראל?
"היום ייצור זה דבר מאוד מורכב, צריך כמויות גדולות, יש מינימום, ואני עושה את זה ברמה גבוהה. התחלתי ביבוא איכותי מאיטליה ומפריז והגברתי את הייצור תוך שהנמכתי את היבוא. הוצאתי קולקציה שענתה על צורך. בגדי ים שמיועדים לבנות עם חזה גדול והקולקציה הזאת העלתה אותנו על המפה. הנמכתי את אחוז הלייקרה בבגד הים, השתמשתי בבד מסוים, חיזוקים מדויקים. התחלתי להוסיף קולקציות, ג'ינסים, מחויטים, קולקציית DADDY, בהשראת אבא שלי שלקחתי ממנו את כל המחויטים".
את אובססיבית לפרטים ולסוגי בדים.
"ידעתי שאני רוצה לייצר בסטנדרט של איכות וידעתי שיש לזה מחיר. התייעצתי באינסטגרם עם הבנות: 'אם אייצר עכשיו ז'קט שיעלה 800 שקל, אתן תשלמו?' ענו: 'בא לנו מותג שיציע פחות כמות, אבל יותר איכות'. זו קרבה שאי אפשר להבין אותה, וזה אומר להשקיע יותר בכל פריט. בעולמות הייצור, לפרטים האלה יש עלויות וזה האתגר הגדול במותג. הקושי הוא להביא את הלקוחה בפעם הראשונה, אבל יש לנו אחוז גבוה של לקוחות חוזרות שמרגישות ומבינות".
איך עושים את זה?
"אני פונה ללקוחות שלי באינסטגרם, מראה תהליך יצירה, מסבירה איך דייקתי, מסבירה שהפכנו את הבד למאה אחוז כותנה שיהיה יותר קריספי, וכשהן משלמות הן מבינות על מה הן משלמות. אלה דברים שעושים את השוני בבגד. הלב של המותג הוא המוצר".
האינסטגרם עשה לך את העסק.
"לא רק לי. האינסטגרם זה כלי מטורף. הוא אותנטי, הוא אורגני. כל חמישי בשעה שש יוצאת קולקציה חדשה. כולן נכנסות לאונליין, זה נכנס לחנויות. יוצא ניוזלטר, יוצא SMS, אני כל השבוע עובדת על חמישי בשש, מסבירה על התהליך, על הבדים, באיזו מידה לקחת, לעלות מידה, לרדת מידה, מי שרוצה צמוד, עושה סשן סטיילינג, זה המון השקעה בלקוחות. הקשר שלי עם הלקוחות מאוד קרוב, הן שואלות ואני עונה".
מותג בסדרי גודל ויוקרה כאלה יכול להסתמך על אינסטגרם?
"האינסטגרם הוא כלי חשוב עבורי גם משום שהמותג צמח שם וזה המקום שבו הכל התחיל. הקשר שלי עם הבנות שם, אבל היום יש בחברה 30 עובדים, מחלקות פעילות, שיווק, חוויית לקוח מאוד גבוהה, מודעות שרצות, שירות לקוחות, וזה מעבר לאינסטגרם אם כי אין ספק שזה הבסיס וזה מאוד קשה וגוזל זמן. כל שבוע מחדש אנחנו מתחילים שוב כי אנחנו עובדים בכמויות מאוד גדולות וזה לא קל. חיים בלחץ, בעצימות גבוהה".
בסופו של דבר אני תוהה מי היא האישה הזאת שנמצאת מאחורי המסך. מי היא המתלבשת הישראלית שכל זה כל כך חשוב לה?
"אני לא בטוחה שהמתלבשת הישראלית הקלאסית נמצאת אצלי. אנחנו פונים לפלח שוק מסוים, גזרות בוגרות וסגורות ומינימליסטיות. הקהל העיקרי הוא בגילי 25־35 ויש גם נשים בנות 60 ו־70 בזכות הסגנון, מחוייטים וג'ינסים ודברים שילוו אותך שנים. את מגיעה להבנה בגיל מסוים שבא לך לקנות פחות, לדייק את הארון לארון קפסולה שאת יכולה לעשות מיקס אנד מאץ'. לקוחה של 20־30 פריטים בחודש היא לא הלקוחה שלנו. הגזרות שלנו צעירות, קלאסיות ולא טרנדיות. הגזרה תישען על טרנד שקורה השנה, אבל תמיד תישאר קלאסית".
החתונה של דפנה
הילה וינברג־אורזל הקימה גם היא את המותג "ביליבלונד" באינסטגרם. ביליבלונד נקרא על שם הכינוי שליווה אותה ("בילי") והפס הבלונדיני הקבוע בשיערה. אחרי החלטה משפחתית להקים את המותג ולהשקיע בו, השתמשה וינברג־אורזל בפלטפורמה.
"אני אוהבת את האינסטגרם ונהנית לשתף שם. אני אוהבת את הבמה, לעקוב אחרי אנשים, המעצבים מחו"ל כל כך רחוקים, את נכנסת אליהם הביתה, עורכות של 'ווג' ישבו פעם עם משקפי שמש בשורה הראשונה של התצוגה והיום הן מפרסמות, הכל בחוץ".
אחרי שהייתה לה עונת בגדי ים שלמה באוויר, ניגשה אליה דפנה לוסטיג וביקשה שתעצב לה בגד ים לחתונתה. "מדדתי עליה בגד ים והוספתי אלמנטים של זהב בגרפיקה. זה היה רק בשבילה לחתונה, בתחילת הקיץ כשעוד היה לו בשר והקיץ אצלנו ארוך. דפנה התחתנה בבריכה אצל ההורים שלה והגיעו כל החברות, מיה דגן וסנדרה רינגלר ורותם סלע ולא הפסיקו לשאול אותה מאיפה בגד הים.
"סנדרה רינגלר אמרה לי שהיא היתה בטוחה שזה של דיור. אף אחד לא הכיר אותי לפני זה. דפנה נתנה לכולן את הטלפון שלי והתחילו להתקשר ואמרו אני נוסעת למלדיבים, יש לי אירוע, חתונה באילת, באו אליי הביתה ומדדתי עליהן בגדי ים, התאמנו בגדים שמתאימים להן מקולקציית קפסולה קטנה וניסיונית ובעזרת האינסטגרם וקצת עזרה מחברות זה התפוצץ".
כל זה היה לפני שש שנים. וינברג־אורזל, שעיצבה בעבר עבור חברת רנואר קיבלה הצעות מרזילי ונכנסה לחנות של שרה בראון. היא הסתובבה בתערוכות ברחבי העולם וליקטה הזמנות בהצלחה מסחררת.
"בקולקציות הראשונות היו מעט דגמים, עשיתי הכל בעצמי מציור, סקץ', גזרה, אבל לא תפרתי. תפירת בגדי ים זה אירוע, צריך לעבור 2־4 מכונות. מה גם שכשעבדתי ברנואר נסעתי לתערוכות ברחבי העולם, כך שמלכתחילה כיוונתי לחו"ל. בכלל לא חשבתי לפתוח חנות בארץ.
"השתתפתי בתערוכה ובתצוגת אופנה בצרפת ובמיאמי. קפצתי למים בצורה נאיבית בלי תוכנית עסקית. עבדתי בצורה אינטואיטיבית ובדם יזע ודמעות. הטסתי מישהי איתי, היו עלויות השתתפות והתחלתי לקבל הזמנות. הייתה לי סוכנת בטורקיה שהכניסה אותי לרשתות הגדולות".
אפשר לקיים כך מותג?
"לא. כל שנה הגעתי לתערוכות והרגשתי שההזמנות הולכות ויורדות. כלכלית הייתי חייבת להבין שאני במשחק אחר. הבנתי שאני לא במגרש של האופנה המהירה והמסחרית, אני לא צריכה שכל דקה תהיה לי קולקציה חדשה, אלא חזקה יציבה וטובה עם עוגנים ודגמים שסביבם נבנית קולקציה. אני יכולה להוציא בגדי ים בחורף ואף רשת אופנה לא תכתיב לי מועדים.
"אני נמצאת בריזורט בחו"ל ויכולה למכור בגדי ים כל השנה ויכולה להבין את החישוב הכלכלי ולא יכולה להיות בהכפלות של האופנה המהירה כי אני מייצרת מוצר יותר יקר. הבדים הם מאיטליה והייצור במתפרות יוקרתיות בארץ ולא בכמויות אגרסיביות. עלויות הייצור מאוד גבוהות ואני לא יכולה לשחק את משחק ההכפלות המרושע של עולם האופנה. בסופו של דבר הרווח שלי היה מאוד קטן".
בשנת 2019 פתחה וינברג־אורזל חנות משלה בנמל תל אביב והיא מחזיקה גם משרד גדול בתל אביב. "הבנתי שאני רוצה פחות זרועות ויותר לרכז אצלי את המכירות. אני לא יודעת אם זה הדבר הנכון, אבל זה המודל הכלכלי שהתאים לי. הוא מצריך שירות לקוחות גדול, מענה, ברגע שיש חנויות שמוכרות עבורי אני לא פוגשת את לקוח הקצה, אבל הרווח יותר קטן. הרגשתי שבהתחשב בפער הכלכלי עדיף שארכז הכל אצלי".
בין לקוחותיה של ביליבלונד, מותג אקולוגי עם בדים ממוחזרים, שווינברג־אורזל מקפידה שהגזרות שלו יחמיאו לכל אישה, אפשר למצוא את הדר מרקס, סנדרה רינגלר, מיה דגן, דפנה לוסטיג, יעל בר זוהר, רותם סלע, גל גדות, שירלי גליק, לירון ויצמן ועוד. במהלך החורף, כדי להמשיך לקיים את המותג, ייצרה חליפות חורף משגעות וייחודיות שקישטו את הרחובות בצבעוניות. עכשיו בקיץ וינברג־ אורזל פונה לכל הגילים ולכל המידות.
"אני מנסה לייצר בגד ים לאישה בת 20 ולאישה בת 70 שחשוב לה להיראות טוב. היא יכולה למצוא בגד ים ב־400 שקל וגם ב־700 שקל וזה משהו שאני משתדלת לשמור עליו ומקווה שאצליח לעמוד בזה לאורך זמן".
