אתמול, בפעם המי יודע כמה, עוד משפיענית נתפסה עם המכנסיים למטה. הפעם זו הייתה דניאל עמית. אחרי סערת עוגת השוקולד המפורסמת שלה, שעלותה 139 שקלים והציתה את הרשת, נדמה היה שעמית כבר ראתה הכול - אבל הפעם הסיפור היה בוטה במיוחד.
העיתונאי ערן סויסה פרסם פוסט שעסק בשיתוף הפעולה הפורה שהיה לעמית עם מותג תוספי התזונה "מייבן". במסגרת השת"פ היא נטלה דובוני גומי שמיועדים לעידוד צמיחת שיער, ואפילו הצהירה בסטורי ש"מעכשיו השיער שלי אורך בקצב הסמבה, ברמה שאני חייבת לגזור כל הזמן קצוות".
אלא שעושה רושם ש"קצב הסמבה" לא היה מהיר מספיק. פחות מחודש אחרי הקמפיין ההוא, עלתה עמית לקמפיין חדש - הפעם לתוספות שיער. בסטורי היא כתבה: "הלכתי ובדקתי והיא הכי טובה שיש. מהיום אני בן אדם אחר. מי שרוצה המלצה חמה - קבלו ממני אחת מכל הלב".
על פניו, אין פסול בלעשות קמפיינים שונים. אבל השילוב בין קמפיין לתוספי תזונה לעיבוי השיער וקמפיין לתוספות שיער בתוך פחות מחודש יוצר תמונה שמבלבלת גם את העוקבים הנאמנים ביותר. עמית מיהרה להגיב וכתבה: "היי, אתה ממציא פרטים כדי לקבל טראפיק. התוספות שיער הן ממש לא קמפיין חדש או שיתוף פעולה שלי. זה משהו שבחרתי לעשות ביוזמתי, לאחר טיפולי פוריות שעברתי והורמונים שלא הטיבו עם השיער שלי". ייתכן שהתגובה הזו תספק את חלק מהעוקבים שלה, אבל התחושה הכללית נשארת: משהו בעולם הזה כבר לא עובד.
איבוד האמון
עמית היא רק דוגמה אחת מתוך רבות. שורה ארוכה של משפיעניות מהבולטות בישראל - נתפסות שוב ושוב באותם רגעים מביכים. זו איננה רמייה ישירה, אבל בהחלט על חוסר עקביות, חוסר הבנה במוצר, ולעיתים גם זלזול באינטליגנציה של הקהל.
אחת הדוגמאות הבולטות היא שחר חיון - משפיענית פופולרית במיוחד, עם טסלה נוצצת, ונוכחות דיגיטלית מרשימה. חיון, לקחה לא מזמן חלק בקמפיין של משרד התחבורה שעוסק בתחבורה ציבורית. הבעיה? היא כנראה לא ראתה אוטובוס מקרוב כבר שנים. הרשת סערה, והגולשים לא ריחמו: "איזו צביעות", כתבו לה בתגובות. אבל היא לא עצרה שם. זמן קצר לאחר מכן העלתה קמפיין חדש - הפעם לדפיוזר לשיער מתולתל, למרות שכולנו יודעים שהשיער שלה חלק לחלוטין. שתי הפרשות האלו גרמו לאיבוד אמון במי שהייתה מהמשפיעניות האהובות בישראל, ועד היום היא מקבלת תגובות כועסות על הפוסטים שלה.
גם אדל בספלוב לא נשארה מחוץ לרשימה. היא פרסמה קרם שהוראות השימוש בו היו מעורפלות במיוחד, וכתוצאה מכך - לפי פרסומים - אחת העוקבות שלה (עומר קינן) סבלה מכוויות בשפם. הסיפור הזה הפך לבדיחה מרה, אבל האמון? הוא לא חוזר כל כך מהר. שלוש הדוגמאות האלו הן לא יוצאות דופן. הן סימפטום. משהו במערכת היחסים בין המשפיעניות לציבור - בין המשווק למושפע - פשוט נשבר.
@eladkapuya ביקורת כנה ובונה! אני לא מכנס לבירוקרטיות כאן!!!
♬ original sound - eladkapuya
מה קרה לנו בדרך?
אם בעבר משפיענים היו נראים לנו כמו חברים מהמסך, היום התחושה היא שהם רואים אותנו בעיקר ככרטיס אשראי. השוק מוצף, והייחוד אבד. כל אחת עם כמה אלפי עוקבים כבר נחשבת "משפיענית", גם אם אין לה שום ערך מוסף, שום תחום התמחות, ושום סיבה אמיתית לעקוב אחריה.
התוכן ברובו נראה אותו דבר - קפה של בוקר, מסקרה חדשה, פרסומת לקרם פנים, ולמחרת ביטוח חיים. הכול מבוסס על "המלצות", כשבפועל מדובר בעסקאות פרסום עטופות בסטיקר של "שיתוף פעולה מסחרי".
מה שנולד כתחום אותנטי, שבו נשים חלקו טיפים, חוויות וסיפורים מהחיים - הפך למכונת פרסום קרה וצינית. והצופים מרגישים את זה. המסחרה הזו פשוט מאבדת קסם, והופכת את עולם המשפיענות לערוץ קניות אחד גדול, ואני כאן להזכיר שערוץ הקניות כבר נסגר.
אפילו הילדים כבר לא קונים את זה
השינוי העמוק ביותר קורה אצל הקהל הצעיר. טיקטוק מוצף היום בסרטונים של בני נוער שמצהירים בגלוי: "אני כבר לא מאמין למשפיעניות". ילדים וצעירים מצלמים סרטונים בהם הם חושפים "שקרים" של משפיענים, משווים בין מוצרים, ומדברים על התחושה שהם נמאסו עליהם. הדור הזה הוא לא רק הצופה - הוא הצרכן. ואם הוא מאבד אמון - אין למי למכור. מדובר בטרנד שהולך ומתרחב, עם אינספור סרטונים שמנתחים לעומק את תרבות המשפיענות, ומציגים אותה כתעשייה שאיבדה קשר למציאות.
הצפה, מיאוס, ומיתון
מעבר לעייפות מהפרסום, יש גם אלמנט כלכלי. יוקר המחיה בישראל שובר שיאים, והמצב הכלכלי של רוב האנשים פשוט לא מאפשר את אותה קלות דעת צרכנית של פעם. כשלאנשים אין כסף למלא מיכל דלק או לקנות ירקות בסיסיים, קשה להתרגש מקרם פנים שעולה 400 שקלים "עם קוד קופון בלעדי". זה עולם צרכני שמאבד רלוונטיות.
מהצד השני, גם החברות עצמן מתחילות להבין: לא צריך מאה משפיעניות כדי למכור מוצר, צריך אחת מוצלחת באמת. התחזית שלי היא, שבהדרגה נראה פחות ופחות פרסומות אינסטגרם ויותר שיתופי פעולה ממוקדים, מבוססי אמון ואותנטיות.
שלוש הסיבות לנפילה
אם הייתי צריך לתמצת את שקיעתן של המשפיעניות לשלוש סיבות עיקריות הן היו:
1. איבוד האמון - מקרים חוזרים ונשנים של משפיעניות שנתפסות על חוסר עקביות, זיוף או פשוט בורות - גרמו לקהל לאבד אמון.
2. הצפה של השוק - יש יותר מדי משפיעניות, פחות מדי תוכן אמיתי, וכל פיד נראה אותו דבר.
3. שינוי באקלים הציבורי והכלכלי - יוקר המחיה, העומס הפרסומי, והשינוי בתפיסת הצרכנות יצרו ציבור עייף וציני הרבה יותר.
ומה עכשיו?
השינוי לא יקרה ביום אחד, אבל הוא בלתי נמנע. בדיוק כמו שהטלוויזיה דחקה את הרדיו, גם עולם המשפיענות עומד לשנות צורה. הרדיו עדיין קיים - אבל הפך למדיום אינטימי, ממוקד, שמדבר לקהל שמחפש משהו אחר. כך גם יקרה כאן: עולם המשפיעניות לא ייעלם, אבל הוא יהפוך קטן יותר, מדויק יותר, ובעיקר - אמין יותר.
בעתיד, רק מי שתדע להתמקד בנישה ברורה, או בתחום שהיא באמת מבינה בו, תשרוד. מי שתמשיך למכור הכול מהכול - תיעלם. בדיוק כמו שערוץ הקניות נעלם מהמסך כשאנשים הבינו שהם לא רוצים שיצעקו עליהם "תקנו עכשיו!", כך גם הפיד שלנו ילמד לסנן. הצרכנים כבר לא רוצים פרסומות הם רוצים אנשים אמיתיים, שידברו איתם בגובה העיניים, שיבינו את המוצר ויאמינו בו בעצמם.
בנוסף, התחרות הכלכלית תגרום לשוק להתכווץ. תקציבי הפרסום ילכו ויצטמצמו, והחברות ידרשו תוצאות אמיתיות, לא רק צפיות ולייקים. כדי לשכנע אותנו להוציא כסף, לא יספיק יותר "קוד קופון" או הנחה זמנית - נצטרך להאמין. והאמון, כפי שכבר ראינו, הוא המשאב הכי יקר בעידן שבו הכול ניתן לקנייה.
דור חדש של משפיענות
דווקא בתוך כל זה יש תקווה. משפיעניות שיבחרו להתמקצע, לשים דגש על תוכן ולא על פרסום, יוכלו להישאר רלוונטיות. כאלה שיודעות לספר סיפור, להביא ערך אמיתי, או פשוט לשדר אמינות. אין לי דבר נגד משפיענים. אני לא יוצא נגדם, אלא מנסה לנתח את רוח הזמן. כמו כל מהפכה תקשורתית, גם זו תעבור שינוי. הרשתות החברתיות לקחו את מקומן של הטלוויזיה והעיתונים, אבל גם הן - כמו כל טרנד - לא לנצח. מי שתבין את זה בזמן, תדע להסתגל ולהביא ערך אמיתי, תישאר. מי שתמשיך למכור הכול בשביל כמה שקלים פשוט לא.
